Các nhà quản lý trong ngành đồ ăn nhanh giờ đây ưu tiên chiến lược tăng số lượng bán ra. Họ thử nghiệm giảm giá và tạo ra các gói combo mới để xem điều gì thúc đẩy tăng trưởng nhiều nhất. Điều này không có nghĩa là giá cả sẽ quay về mức trước đại dịch, nhưng chúng ta có thể kỳ vọng một thời gian dài ổn định giá. Cuộc cạnh tranh để thu hút thực khách và thị phần một lần nữa trở thành thước đo thành công của các công ty, thay vì việc tăng giá nhanh chóng như những năm gần đây.

Điều thú vị là nhìn lại tình hình hiện tại so với những gì tôi viết đầu năm 2022. Lúc đó, hành vi của các công ty tiêu dùng, lạm phát và tỷ suất lợi nhuận hoàn toàn khác. Các lãnh đạo doanh nghiệp đang tập trung khôi phục tỷ suất lợi nhuận bị thu hẹp do chi phí nguyên liệu, nhân công và vận chuyển tăng vọt. Người tiêu dùng thì rủng rỉnh tiền mặt, nên việc tăng giá là hợp lý. Giới chính trị lên tiếng chỉ trích đây là "lạm phát tham lam", nhưng thực tế hầu hết các công ty chỉ cố gắng quay lại trạng thái trước đại dịch trong bối cảnh chi phí leo thang. Hiện tại, tỷ suất lợi nhuận phần lớn đã được phục hồi, và có khả năng một số công ty đã vượt quá mục tiêu.

Làn sóng đồ ăn nhanh giá rẻ đang nổi lên trong bối cảnh lạm phát thực phẩm tại nhà đã giảm xuống còn 1% so với cùng kỳ năm ngoái, sau khi từng đạt đỉnh ở mức 13.5% vào năm 2022. Giá một số mặt hàng như sữa và hải sản thậm chí còn đang giảm. Ngược lại, lạm phát đối thực phẩm ăn - tức chi phí ăn hàng - vẫn đang hạ nhiệt chậm hơn, tăng 4% so với cùng kỳ năm ngoái tính đến tháng 5.

Giá thực phẩm đang dần ổn định sau giai đoạn tăng vọt trong thời kỳ đại dịch

Các chuỗi đồ ăn nhanh như McDonald's, Taco Bell và Starbucks không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải đối đầu với cả siêu thị. Dù bạn bán hamburger hay hàng khô trên kệ Walmart, không ai còn dám tăng giá nữa. Công ty gia vị McCormick cho biết họ đang được hưởng lợi khi gia vị trở thành cách tương đối rẻ để tăng hương vị cho các món ăn giá thấp.

Patrick Doyle, chủ tịch của Restaurant Brands International (công ty mẹ của Burger King) gần đây nhận xét rằng việc tập trung vào giá trị có thể giúp nâng đỡ cả ngành. "Có cảm giác là giá cả có lẽ đã tăng hơi cao quá," Doyle nói với các nhà đầu tư hồi tháng trước. Cuộc đối thoại về giá trị này "hy vọng sẽ giúp cải thiện nhận thức về ngành nói chung - khiến một số người mở lòng và quay trở lại."

Sau vài năm chứng kiến mức tăng giá chưa từng có trong nhiều thập kỷ, thật dễ hiểu khi hầu hết người Mỹ chỉ muốn biết khi nào áp lực lạm phát sẽ kết thúc. Tuy nhiên, cần nhớ rằng mục tiêu của các công ty tiêu dùng là thu hút khách hàng và tăng số lượng bán ra, chứ không phải giúp đỡ người tiêu dùng. Dù vậy, việc hai động lực này đang hội tụ là một tin tốt. Những thông báo như chương trình khuyến mãi combo 5 USD của McDonald's cho thấy các công ty đã nhận ra thông điệp, và cú sốc giá cả sẽ dần phai nhạt theo thời gian.

Tất nhiên, một số công ty sẽ thử những cách khác để thu hút khách hàng. Ví dụ, General Mills - nhà sản xuất ngũ cốc Cheerios và vỏ bánh tacos Old El Paso - cũng đang tập trung vào tăng doanh số và sản lượng bán ra. Nhưng khi các lãnh đạo công ty thảo luận về kế hoạch trong cuộc họp báo cáo thu nhập tuần trước, họ nhấn mạnh việc tăng mạnh các khoản đầu tư bằng cách sử dụng người nổi tiếng như cầu thủ NFL Travis và Jason Kelce để quảng bá ngũ cốc, và diễn viên hài Pete Davidson để bán bánh pizza cuộn Totino's.

Rõ ràng là các công ty tiêu dùng không còn có thể tăng trưởng bằng cách tăng giá nữa; khách hàng sẽ tìm đến những ưu đãi tốt hơn ở nơi khác. Những menu giá trị được quảng cáo mùa hè này có thể không kéo dài - ví dụ, chương trình khuyến mãi của McDonald's chỉ diễn ra trong 4 tuần - nhưng chúng ta đang ở trong giai đoạn các công ty tìm hiểu công cụ nào hiệu quả nhất để giúp họ phát triển. Các hợp đồng tiếp thị với Travis Kelce có thể mang lại một số lợi ích ngắn hạn, nhưng chừng nào ví tiền của người tiêu dùng còn bị thắt chặt, giá thấp hơn có lẽ sẽ tạo ra tác động lớn hơn.