Tối thứ Sáu luôn là thời điểm nhộn nhịp trong tuần. Thực khách từ khắp mọi miền Ấn Độ thưởng thức thịt nướng và cà ri. Kingfisher, một loại bia nhẹ của Ấn Độ, được phục vụ thoải mái và nhạc Bollywood phát ra từ loa. Một cảnh tượng tương tự (mặc dù có phần tiết chế hơn) diễn ra ở cuối đường tại Radha Krishna, một nhà hàng chay. Người ta có thể quan sát khung cảnh như thế này ở bất kỳ thành phố nào trong số hàng chục đô thị tại Ấn Độ. Nhưng bữa tiệc paratha này đang diễn ra ở Bangkok.

Sự phát triển kinh tế của Ấn Độ đã giúp hàng triệu người thoát khỏi đói nghèo và mang lại cho quốc gia này quyền lực địa chính trị lớn hơn. Ngoài ra đó là tác động của tầng lớp người tiêu dùng ngày càng gia tăng của Ấn Độ lên các quốc gia khác. Số lượt khởi hành quốc tế từ Ấn Độ đã tăng gấp đôi, lên 27 triệu lượt, trong thập kỷ vừa rồi tính đến năm 2019. Chi tiêu ở nước ngoài của du khách Ấn Độ đã tăng gấp 3 lần từ năm 2010 đến năm 2023, lên 33 tỷ USD. Một dự báo cho thấy con số này sẽ tăng vọt lên 45 tỷ USD vào năm tới. Động lực thúc đẩy điều này đến từ sự kết hợp giữa nhân khẩu học và kinh tế. Những người trong độ tuổi từ 25 đến 34 là những người thích đi du lịch nhất; 1/5 dân số sẽ sớm bước vào nhóm đó. Tầng lớp trung lưu dự kiến sẽ tăng gấp đôi vào năm 2047. Số lượng hộ chiếu Ấn Độ hợp lệ đã tăng từ 52 triệu hộ chiếu vào thập kỷ trước lên 93 triệu hộ chiếu trong năm nay.

McKinsey ước tính rằng đến năm 2040, số lượng lượt khởi hành quốc tế có thể đạt 80 triệu hoặc thậm chí 90 triệu hộ chiếu. Con số này không chênh lệch nhiều so với 104 triệu người Trung Quốc đã ra nước ngoài vào năm 2019. Nhưng người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng có xu hướng chọn ở nhà; du lịch nước ngoài của họ không còn tăng nhanh như trước. Người Ấn Độ thì đang khao khát được khám phá thế giới. Tuy nhiên, không giống như người Trung Quốc ở giai đoạn tương tự, họ không vội vã đến châu Âu. Những quốc gia láng giềng mới là nơi được họ để mắt tới.

Trong những thập kỷ gần đây, khi Trung Quốc trở thành nguồn khách du lịch lớn nhất thế giới, các quốc gia phương Tây đã có sự điều chỉnh. Chính phủ đã đơn giản hoá quy trình cấp thị thực, các sân bay lắp đặt biển báo bằng tiếng Quan Thoại, và các cửa hàng bắt đầu chấp nhận nền tảng thanh toán của Trung Quốc. Nhưng họ đã chậm hơn trong việc thu hút khách du lịch Ấn Độ. Trong khi đó, các nước Trung Đông và Đông Nam Á đang vượt lên dẫn đầu. Thái Lan và Malaysia đã đình chỉ yêu cầu cấp thị thực cho người Ấn Độ. Các quốc gia khác đang chọn các ngôi sao Bollywood làm đại sứ thương hiệu: Du lịch Abu Dhabi đã đưa Ranveer Singh, người từng quảng bá cho du lịch Thuỵ Sĩ; Dubai đã lôi kéo Saif Ali Khan và Sara Ali Khan, một cặp cha con.

Các quốc gia chào đón người Ấn Độ sẽ được hưởng cả lợi ích kinh tế và sức mạnh mềm về văn hoá mà du lịch mang lại.

Để học hỏi cách thực hiện, hãy nhìn vào các quốc gia Đông Nam Á đã sớm nắm bắt được tiềm năng của Ấn Độ. Hiện họ đang tăng gấp đôi nỗ lực với hy vọng thay thế số lượng du khách đang giảm sút từ Trung Quốc. Năm 2019, người Trung Quốc chiếm 11 triệu trong tổng số 40 triệu du khách nước ngoài đến Thái Lan.

Năm ngoái, họ chỉ chiếm 3,5 triệu trong số 28 triệu. Ngược lại, người Ấn Độ vẫn tiếp tục đến. Một thập kỷ trước, khoảng 1 triệu người Ấn ghé thăm Thái Lan hàng năm. Nửa đầu năm 2024, Thái Lan đã đón được 1 triệu du khách Ấn. Nhiều du khách đang trong chuyến đi nước ngoài đầu tiên của họ. Margaux Constantin của McKinsey cho rằng Bangkok có thể thay thế Dubai trở thành điểm đến giải trí số một của người Ấn Độ trong năm nay. Bộ du lịch Thái Lan ước tính rằng người Ấn Độ đã tạo ra 63 tỷ baht (1,8 tỷ đô la) vào năm 2023, tương đương khoảng 0,4% GDP của Thái Lan.

Thái Lan hấp dẫn người Ấn Độ vì giá rẻ, dễ đến và sự hiếu khách. Điểm cuối cùng là quan trọng nhất. Hộ chiếu Ấn Độ không quá mạnh, chỉ cấp miễn thị thực hoặc cơ chế tương tự vào 58 quốc gia, chủ yếu là các đảo nhỏ ở Thái Bình Dương và Caribe. Người Cuba và người Belarus còn có hộ chiếu mạnh hơn người Ấn. Năm ngoái, Thái Lan đã dỡ bỏ mọi yêu cầu về thị thực đối với người Ấn Độ, một đặc quyền thường dành cho các nước phương Tây giàu có. Số lượng du khách tăng vọt ngay lập tức. Iran, Kenya và Sri Lanka cũng đã bãi bỏ thị thực đối với người Ấn Độ. Việc nới lỏng khiêm tốn hơn cũng có tác dụng. Khi Azerbaijan triển khai chương trình thị thực điện tử cho người Ấn Độ vào năm 2017, lượng khách đến hàng năm đã tăng gấp 3 lần trong vòng một năm và tăng gấp đôi vào năm sau, lên 160.000 người.

Ngược lại, các nước phương Tây giàu có khiến người Ấn Độ cảm thấy không được chào đón. Thời gian chờ phỏng vấn xin thị thực du lịch Mỹ có thể dài hơn một năm. Vương quốc Anh lại có phí thị thực cao cắt cổ. Để xin thị thực vào khu vực Schengen không biên giới của Châu Âu, nếu có thể tìm được lịch hẹn, cần phải có nhiều giấy tờ, chứng minh tài chính và bằng chứng về ý định quay về nước. Nhiều du khách cảm thấy thất vọng. Một số người từ chối đi. Một chuyên gia tại Bangalore làm việc cho một công ty châu Âu cho biết: "Quá trình xin thị thực thường tốn thời gian, bạn có thể hoặc không thể xin được và nếu bạn xin được thì đó là thời gian lưu trú chính xác". Năm ngoái, 19% đơn xin thị thực thăm thân Anh của người Ấn Độ đã bị từ chối, cũng như 15% đơn xin thị thực vào khu vực Schengen. Rajesh Magow, giám đốc của MakeMyTrip, công ty lữ hành trực tuyến lớn nhất Ấn Độ, cho biết: "Dù cố ý hay không, họ vẫn đang thua thiệt".

Hơn nữa, người Ấn Độ có xu hướng là những du khách có xu hướng đi du lịch mà không cần lên nhiều kế hoạch. Người Anh trung bình đặt chuyến đi quốc tế trước trung bình ba tháng, và người Mỹ hai tháng. Người Ấn Độ chỉ làm như vậy trước đó chưa đầy 30 ngày. Khoảng thời gian đó không đủ để xin thị thực vào châu Âu hoặc Bắc Mỹ. Người Ấn Độ vẫn đi du lịch đến Mỹ và Anh với số lượng lớn, chủ yếu là để thăm bạn bè và gia đình trong cộng đồng người Ấn Độ di cư đông đảo; vấn đề thị thực khiến các quốc gia phương Tây này trở nên kém hấp dẫn hơn so với các điểm đến nghỉ dưỡng. Châu Âu thậm chí còn tệ hơn. Không có quốc gia nào trong khu vực Schengen nằm trong số mười điểm đến hàng đầu đối với người Ấn Độ ngoại trừ Pháp, quốc gia đứng thứ bảy. Đức và Ý xếp sau Kuwait và Qatar. Người châu Âu lo lắng về tình trạng “càn quét" của khách du lịch Ấn có thể yên tâm; người Ấn Độ đang mang rupee của họ đi nơi khác.

Sau thị thực, yếu tố lớn nhất ảnh hưởng đến quyết định đi đâu của người Ấn Độ là sự dễ dàng khi đến đó. Các chuyến bay thẳng đã tăng vọt: 31 thành phố của Ấn Độ hiện cung cấp các chuyến bay quốc tế đến 322 điểm đến, tăng từ 23 và 272 điểm đến vào năm 2015. Pieter Elbers, giám đốc IndiGo, hãng hàng không lớn nhất Ấn Độ, cho biết: "Các sân bay nước ngoài đang gõ cửa chúng tôi hầu như mỗi ngày".

Những con số này cũng đang chuẩn bị cất cánh. WizzAir, một hãng hàng không giá rẻ của châu Âu, đang cân nhắc việc khai thác các chuyến bay thẳng đến Ấn Độ. AirAsia, có trụ sở tại Malaysia, vừa bổ sung thêm điểm đến thứ 17 tại Ấn Độ. VietJet, một hãng hàng không giá rẻ của Việt Nam, đã mở rộng ra ngoài Mumbai và Delhi đến các thành phố nhỏ hơn của Ấn Độ. Neil Patil của Veena World, một công ty lữ hành, cho biết: "Vận may của Việt Nam đã thay đổi vì họ có sự kết nối". Hai năm trước, hầu như không có chuyến bay thẳng nào. Ngày nay, có hơn 200 chuyến bay mỗi tháng. Lượng khách đến từ Ấn Độ đã tăng gấp mười lần lên 30.000 người mỗi tháng.

Binit Somaia của CAPA India, một công ty tư vấn hàng không, cho biết hiệu ứng này thậm chí còn lớn hơn khi một hãng hàng không Ấn Độ khai trương tuyến bay thẳng. Họ có cơ sở bán hàng rộng hơn và ngân sách tiếp thị trong nước lớn hơn. Lượng khách du lịch Ấn Độ đến Thổ Nhĩ Kỳ đã tăng 50% sau khi IndiGo bắt đầu khai thác các chuyến bay thẳng hàng ngày đến Istanbul vào năm 2019. Gần đây, hãng này đã bắt đầu bay đến Trung Á và Kavkaz. Các thành phố của Uzbekistan nhanh chóng tràn ngập khách du lịch Ấn Độ. Các hãng hàng không đang gấp rút bổ sung các điểm đến nước ngoài. Akasa Air, mới thành lập được hai năm, chỉ hoạt động trong nước cách đây sáu tháng. Hiện hãng này đã khai thác 5 điểm đến quốc tế. IndiGo và Air India, hãng hàng không quốc gia, đang đặt hàng chục máy bay thân rộng mới. Tổng cộng, các hãng hàng không Ấn Độ đã đặt hàng khoảng 1,500 máy bay. Năm tới, Mumbai và Delhi sẽ có thêm một sân bay quốc tế thứ hai.

Cân nhắc chính thứ ba là chi phí. Thói quen tiết kiệm của người Ấn Độ đã khiến các công ty du lịch phải đổi mới để giảm giá thành cho các chuyến đi. Các công ty như MakeMyTrip cung cấp rất nhiều chiết khấu và phiếu giảm giá. Nhiều người liên kết với các ngân hàng để cung cấp tín dụng: Theo một cuộc khảo sát năm 2023, khoảng một phần năm người dân thành thị Ấn Độ vay vốn cá nhân để đi du lịch giải trí. Hơn nữa, khi giá cả ở Ấn Độ ngày càng đắt đỏ, di chuyển đến những nơi khác bắt đầu được xem như một khoản đầu tư có giá trị. Vào những giai đoạn cao điểm, Thái Lan cung cấp trải nghiệm tốt hơn Goa, tiểu bang chuyên về bãi biển và rượu của Ấn Độ.

Số lượng người có tiền mặt để chi tiêu cũng đang tăng lên. Ông Magow cho biết những người có thu nhập hộ gia đình trên 10,000 USD ít nhạy cảm với giá cả hơn. Goldman Sachs, một ngân hàng, ước tính rằng khoảng 60 triệu cá nhân kiếm được ít nhất số tiền đó. 40 triệu người khác có khả năng sẽ đạt tới mức thu nhập đó vào năm 2027. CAPA Ấn Độ thậm chí còn lạc quan hơn: Họ cho rằng hơn một nửa số hộ gia đình Ấn Độ sẽ có thu nhập trên 10.000USD vào năm 2030.

Một quốc gia châu Âu đang tập trung vào du khách Ấn Độ là Nga, nơi du khách từ phương Tây giảm dần. Họ coi Ấn Độ là thị trường "chính" và chính phủ của họ được cho là đang đàm phán về việc miễn thị thực song phương. Các quốc gia khác có hội đồng du lịch đang tích cực thu hút người Ấn Độ thường ở rất xa châu Âu: những nơi như Kenya và Úc. Ả Rập Xê Út hy vọng sẽ thu hút được 7,5 triệu người Ấn Độ vào năm 2030, tăng từ 1,5 triệu người vào năm ngoái.

Ngoài thị thực, chuyến bay và giá cả, việc thu hút thêm khách du lịch Ấn Độ còn liên quan đến loại hình quảng bá văn hóa mà một quốc gia đưa ra. Các quốc gia Trung Đông hứa hẹn mua sắm — với mức giảm giá — và các hoạt động trải nghiệm khám phá. Thái Lan, mong muốn xóa bỏ danh tiếng là điểm đến du lịch tình dục và nhậu nhẹt, đang nhắm đến phụ nữ độc thân và các đám cưới chi tiêu cao. Các khoản cược vào Bollywood không chỉ dừng lại ở việc đưa các ngôi sao trở thành đại sứ thương hiệu: Các quốc gia cạnh tranh để đăng cai quay phim cho các bộ phim và chương trình truyền hình Ấn Độ. Thụy Sĩ vẫn đang hưởng lợi từ một loạt phim Bollywood được quay ở đó vào những năm 1990. Hội đồng du lịch Singapore khuyến khích các nhà sản xuất quay phim tại thành phố này.

Paneer cho khách Ấn

Câu hỏi cuối cùng là sự sẵn có của đồ ăn Ấn Độ — đặc biệt là đồ ăn chay. Đây cũng là mối quan tâm hàng đầu của nhiều du khách nước ngoài. Vào tháng 3, Ankesh Kanuga, một dược sĩ 43 tuổi ở Mumbai, đã thực hiện chuyến đi nước ngoài đầu tiên của mình đến Azerbaijan. Trong bốn ngày, anh Kanuga và một chục người bạn đã trượt tuyết, tham quan các địa điểm lịch sử và trải nghiệm cuộc sống về đêm với tổng chi phí khoảng 90,000 rupee (1,100 đô la) cho mỗi người. Khiếu nại chính của ông là thiếu nhà hàng Ấn Độ và đồ ăn chay. Tuy nhiên, ông Kanuga cho biết ông muốn ra nước ngoài "nhiều lần nữa". Hàng chục triệu người Ấn Độ cũng cảm thấy như vậy.

Một số cư dân của các quốc gia giàu có có thể không lấy làm tiếc khi biết rằng người Ấn Độ không lựa chọn du lịch ở quốc gia của họ. Du lịch quá mức đã trở thành một nỗi ác mộng ở nhiều nơi, đặc biệt là các thành phố châu Âu. Nhưng hậu quả của việc từ chối du khách khỏi một cường quốc đang trỗi dậy còn vượt xa kinh tế. Du lịch định hình văn hóa toàn cầu; nó giúp xác định những nơi nào được coi là quan trọng và những nơi nào bị bỏ qua. Ngay cả ở mức hời hợt nhất, nó cũng xây dựng mối liên hệ cá nhân giữa các quốc gia. Thật dễ dàng để giữ định kiến ​​về những nơi mà người ta chưa từng đến. Các quốc gia đầu tư vào việc thu hút người Ấn Độ sẽ định hình địa lý tinh thần và các liên minh ngầm trong tương lai. Hiện tại, Đông Nam Á và Trung Đông đang làm như vậy. Hoa Kỳ và Châu Âu đang bỏ lỡ, cũng như những người Ấn Độ mong muốn ghé thăm các quốc gia này.