Tổng quan về thị trường trang sức vàng của Trung Quốc

Tiêu thụ trang sức vàng tại Trung Quốc đã suy yếu trong năm 2024. Như đã đề cập trong báo cáo Xu hướng Nhu cầu Vàng, sau một khởi đầu mạnh mẽ vào tháng 1 và tháng 2 – thời điểm bán hàng truyền thống tăng vọt trong kỳ nghỉ Tết Nguyên đán – nhu cầu trang sức vàng đã giảm mạnh. Đầu quý 3, sự suy yếu vẫn tiếp diễn: doanh số bán lẻ trang sức trong tháng 7 – chủ yếu là các sản phẩm vàng – giảm 6% so với cùng kỳ năm ngoái. (Biểu đồ 1).

Sức mua vàng giảm, dẫn đến tiêu thụ trang sức yếu hơn (Biểu đồ 2), chủ yếu là do giá vàng tăng vọt từ đầu tháng 3 và tăng trưởng thu nhập chậm lại. Sự kết hợp này đã khiến khả năng chi trả cho trang sức vàng của người tiêu dùng trong quý 2 giảm xuống mức thấp nhất kể từ quý 2 năm 2013.

Biểu đồ 1: Tiêu thụ trang sức vàng tiếp tục sụt giảm trong quý 3
Thay đổi doanh thu bán lẻ hàng năm của trang sức vàng, bạc, kim cương và đá quý

Biểu đồ 2: Trang sức vàng đang trở nên đắt đỏ hơn so với thu nhập của người tiêu dùng
Thu nhập khả dụng hàng quý / giá vàng trung bình

Bên cạnh sự suy giảm khả năng chi trả, mong muốn chi tiêu của người tiêu dùng cũng đang suy yếu; niềm tin đạt mức thấp kỷ lục trong bối cảnh triển vọng kinh tế của đất nước còn nhiều bất ổn. Các cuộc khảo sát của Ngân hàng Nhân dân Trung Quốc (PBoC) cho thấy, mong muốn tiết kiệm của người tiêu dùng vẫn đang ở mức cao nhất (Biểu đồ 3). Mặc dù nhu cầu tìm kiếm các sản phẩm bảo toàn giá trị có thể khiến người tiêu dùng quan tâm hơn đến đầu tư vàng, nhưng các mặt hàng trang sức nói chung lại chịu tác động bởi tâm lý thận trọng trong chi tiêu của người tiêu dùng.

Ngành trang sức vàng hiện đang đối mặt với những thách thức bao gồm doanh số giảm, biên lợi nhuận bị thu hẹp, cũng như quá trình tái cơ cấu và hợp nhất trên toàn ngành. Trước bối cảnh đầy biến động này, Hội đồng Vàng Thế giới, cùng với China Gold News, đã khởi động cuộc khảo sát thường niên lần thứ 5 về các nhà bán lẻ trang sức vàng Trung Quốc. Kết quả của cuộc khảo sát năm 2024 giúp chúng ta nhận diện các xu hướng thị trường hiện tại và rút ra những manh mối để giúp ngành định hình một tương lai tốt đẹp hơn.

Biểu đồ 3: Tiết kiệm cho một tương lai bất định
Sự sẵn sàng tiết kiệm của các hộ gia đình và niềm tin tiêu dùng

Cuộc khảo sát năm 2024, được thực hiện từ tháng 6 đến tháng 7, đã thu được 504 phản hồi hợp lệ, từ các bảng hỏi trực tuyến và phỏng vấn trực tiếp. Trong số 504 phản hồi này:

• Các thành phố cấp một: 41%
• Các thành phố cấp hai và ba: 40%
• Các thành phố cấp bốn và thấp hơn: 19%.

Các quản lý cửa hàng bán lẻ trang sức vàng chiếm 79% tổng mẫu khảo sát; phần còn lại là các quản lý khu vực và nhà bán buôn. Cuộc khảo sát bao gồm cả các thương hiệu quốc gia và khu vực để đảm bảo có được bức tranh toàn diện hơn.

Chúng tôi đặt ra những câu hỏi tương tự về hiệu suất bán hàng trong quá khứ và kỳ vọng trong tương lai của các nhà bán lẻ mỗi năm. Ngoài ra, chúng tôi bổ sung các khảo sát này bằng các chủ đề khác nhau, được lặp lại hai năm một lần. Cũng như năm 2022, các chủ đề chính của cuộc khảo sát năm 2024 tập trung vào các thời điểm mua trang sức quan trọng và đóng góp của từng loại trang sức vào doanh số bán hàng.

Kết quả chính từ cuộc khảo sát các nhà bán lẻ trang sức vàng Trung Quốc năm 2024

Vàng tiếp tục chiếm ưu thế trên thị trường

Các sản phẩm vàng vẫn giữ vị trí chủ đạo trong doanh số bán lẻ trang sức năm 2024 (Biểu đồ 4). Theo các phản hồi, 77% doanh thu của họ đến từ trang sức vàng – chủ yếu là vàng 24K – và các sản phẩm đầu tư, cao hơn mức 71% của năm 2022 – khi chúng tôi hỏi câu hỏi tương tự. Trong khi đóng góp doanh thu từ các danh mục khác vẫn ổn định, thị phần của sản phẩm kim cương đã giảm đáng kể – từ 16% năm 2022 xuống còn 9% năm 2024

Biểu đồ 4: Sự thống trị của sản phẩm vàng được củng cố trong doanh số bán lẻ trang sức
Đóng góp theo giá trị của các danh mục trang sức vào doanh thu bán lẻ (2024 so với 2022).

Sự thống trị của các sản phẩm trang sức vàng có thể được giải thích bởi các yếu tố sau:

• Nhận thức của người tiêu dùng về giá trị tài chính của trang sức vàng đang gia tăng, đặc biệt là khi giá vàng trong nước đã có sự tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm gần đây.
• Xu hướng ưu tiên của các hộ gia đình đối với việc tiết kiệm khi có bất ổn kinh tế, tác động tiêu cực đến các tài sản địa phương như bất động sản, cổ phiếu và đồng nội tệ.
• Các thiết kế sáng tạo của ngành trang sức, làm tăng sự hấp dẫn của sản phẩm trang sức vàng đối với người tiêu dùng trẻ.

Việc mua sắm để tự thưởng cho bản thân vẫn là yếu tố chính thúc đẩy tiêu thụ trang sức, nhưng tỷ lệ đã giảm.

Chúng tôi đã thấy những thay đổi đáng chú ý trong xu hướng mua trang sức trong năm nay (Biểu đồ 5). Mặc dù việc mua sắm để tự thưởng cho bản thân vẫn là động lực chính để mua trang sức – giống như năm 2022 khi chúng tôi hỏi câu hỏi tương tự – nhưng tỷ lệ này đã giảm. Chúng tôi tin rằng điều này phản ánh những thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Những người tiêu dùng có thái độ thận trọng đối với chi tiêu có thể đã giảm ngân sách cho các mặt hàng không thiết yếu, chẳng hạn như mua trang sức cho mục đích tự thưởng.

Biểu đồ 5: Tiêu thụ trang sức không thiết yếu đã giảm
Hỏi: Các dịp khác nhau đóng góp như thế nào vào doanh thu của nhà bán lẻ.

Trong khi đó, sự gia tăng mua sắm cho đám cưới và quà tặng sinh nhật là rất đáng chú ý. Điều này hoàn toàn trái ngược với xu hướng giảm tỷ lệ mua sắm tự thưởng, nhưng không nhất thiết chứng tỏ rằng nhu cầu trang sức cho các dịp này đã tăng lên. So với các khoản chi cho việc tự thưởng, việc mua sắm trang sức liên quan đến đám cưới và sinh nhật thường được xem là các khoản chi "cần thiết" với ngân sách tương đối ổn định. Và khi cơ sở khách hàng ngày càng thu hẹp – trong bối cảnh tiêu thụ trang sức giảm nói chung – thì tỷ lệ doanh thu từ các dịp này có xu hướng tăng lên. Tuy nhiên, xu hướng giảm trong cả hôn nhân và sinh con có thể không thay đổi trong thời gian tới, điều này có thể tiếp tục gây khó khăn cho việc mua sắm trang sức liên quan đến các sự kiện này.

Vàng vẫn chiếm ưu thế trong tất cả các dịp mua trang sức

Trong tất cả các dịp mua trang sức, sự thống trị của vàng vẫn tiếp tục (Biểu đồ 6). Thực tế, sản phẩm vàng trở nên phổ biến hơn trong các dịp mua trang sức quan trọng so với năm 2022, trong khi tỷ lệ trang sức kim cương đã giảm sút.

Biểu đồ 6: Vàng chiếm ưu thế trong tất cả các dịp mua trang sức
% của các loại trang sức khác nhau theo từng dịp trong năm 2024

Cụ thể, sản phẩm trang sức vàng Heritage là sự lựa chọn phổ biến nhất trong tất cả các dịp (Biểu đồ 7). Theo Hiệp hội Vàng Trung Quốc, các sản phẩm Heritage chiếm 35% tổng mức tiêu thụ trang sức vàng vào năm 2023, và đã tăng trong 5 năm liên tiếp.

Biểu đồ 7: Sản phẩm Heritage, Mass-Appeal và Hard Pure là những lựa chọn phổ biến trong tất cả các dịp
% của các loại sản phẩm được mua trong các dịp khác nhau

Các sản phẩm có sức hút đại chúng và sản phẩm Hard Pure là hai lựa chọn chính còn lại. Chúng tôi tin rằng thiết kế cải tiến của các sản phẩm có sức hút đại chúng và mức chi phí lao động thấp – so với các loại sản phẩm khác – đã làm tăng sự phổ biến của hai loại mặt hàng này. Bên cạnh đó, chi phí thấp hơn, trọng lượng nhẹ hơn và kiểu dáng thời trang đã khiến các sản phẩm Hard Pure trở thành lựa chọn trang sức vàng lớn thứ 3 trong các dịp mua sắm khác nhau.

Triển vọng cho các thời điểm mua sắm trang sức khác nhau đã thay đổi so với kết quả khảo sát năm 2022 của chúng tôi (Biểu đồ 8). Các nhà bán lẻ ít lạc quan hơn về doanh số trang sức vàng trong tất cả các thời điểm mua sắm – điều này không có gì ngạc nhiên. Vào năm 2024, việc tặng quà gia đình – trước đây được xem là dịp ít được kỳ vọng nhất vào năm 2022 – giờ đây được coi là yếu tố thúc đẩy doanh số trang sức vàng triển vọng nhất, có thể do tính ổn định của nó.

Mua sắm vì sở thích cá nhân vẫn là nguồn doanh thu chiến lược quan trọng cho các nhà bán lẻ trang sức vàng trong tương lai. Mặc dù tỷ lệ doanh thu từ mua sắm cá nhân đã giảm, nhưng mức độ nhạy cảm cao với tăng trưởng kinh tế có nghĩa là sẽ có triển vọng hấp dẫn khi nền kinh tế Trung Quốc phục hồi. Tuy nhiên, các nhà bán lẻ hiện đang thận trọng hơn với doanh số trang sức vàng được thúc đẩy bởi các dịp sinh nhật và đám cưới, vì số lượng các sự kiện này đang giảm.

Biểu đồ 8: Dự báo năm 2024 khác biệt rất nhiều so với năm 2022
% các nhà bán lẻ kỳ vọng tiêu thụ trang sức vàng sẽ tăng

Người tiêu dùng trang sức vàng: Họ ở độ tuổi nào?

Dựa trên kết quả khảo sát của chúng tôi, những người tiêu dùng trong độ tuổi từ 35 đến 55 mua trang sức vàng thường xuyên hơn các nhóm tuổi khác (Biểu đồ 9). Người tiêu dùng ở độ tuổi trung niên, nhìn chung, có thu nhập cao hơn, có sở thích đối với vàng và có nhu cầu tặng quà cao hơn, dẫn đến việc mua trang sức vàng thường xuyên hơn so với các nhóm tuổi khác.

Biểu đồ 9: Người tiêu dùng ở độ tuổi trung niên mua trang sức vàng thường xuyên hơn
% người tiêu dùng trang sức vàng theo độ tuổi

Tuy nhiên, tầm quan trọng của nhóm người tiêu dùng trẻ không nên bị xem nhẹ. Hơn một phần ba doanh thu bán lẻ đến từ những người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến 34. Đi sâu vào chi tiết, chúng ta thấy rằng các sản phẩm vàng nguyên chất Hard Pure – vốn mang lại lợi nhuận lớn nhất cho các nhà bán lẻ – chủ yếu được nhóm tuổi này mua (Biểu đồ 10). Các thiết kế thời thượng và giá cả hợp lý cùng với trọng lượng nhẹ đã thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi.

Trên thực tế, nhóm này đã mua khoảng 38% tổng số sản phẩm vàng Heritage được bán – đây là nhóm đóng góp biên lợi nhuận lớn thứ hai trong các cửa hàng bán lẻ, chỉ đứng sau nhóm người trung niên (40%). Như đã đề cập trước đó, sự gia tăng của xu hướng "Guo chao" và sự tự tin văn hóa ngày càng tăng của thế hệ trẻ đã thúc đẩy sự quan tâm đến trang sức vàng Heritage. Các chuyên gia trong ngành cho biết mặc dù thu nhập có thể hạn chế khả năng của người tiêu dùng trẻ để mua các sản phẩm vàng, nhưng các sản phẩm vàng Heritage nhỏ hơn, nhẹ hơn và có gắn đá quý đã trở thành những lựa chọn phổ biến.

Biểu đồ 10: Người tiêu dùng trẻ đóng góp phần lớn doanh thu từ sản phẩm vàng Heritage và Hard Pure
% người tiêu dùng trang sức vàng theo nhóm tuổi và loại sản phẩm

Hiệu suất trong quá khứ: vàng tiếp tục dẫn đầu nhưng doanh số tổng thể đã yếu đi

Tính đến nay trong năm 2024, doanh số sản phẩm vàng đã hoạt động tốt hơn so với các phân khúc khác. Tuy nhiên, chỉ có 15% người được khảo sát chứng kiến sự tăng trưởng hàng năm trong doanh số bán trang sức vàng từ tháng 1 đến tháng 7; đây là mức giảm mạnh so với các năm trước. Khi chúng tôi đặt câu hỏi tương tự vào năm 2023, 52% cho biết có sự tăng trưởng dương so với năm trước. Và sự sụt giảm này đã lan rộng ra tất cả các phân khúc trang sức (Biểu đồ 11).

Biểu đồ 11: Mặc dù vẫn vượt trội so với các phân khúc khác, doanh số bán vàng trong năm 2024 đã suy giảm rõ rệt.
Hỏi: Bạn có thấy sự tăng trưởng hàng năm trong doanh số không?

Dù doanh số bán trang sức vàng nhìn chung đang yếu đi, các sản phẩm Heritage và Hard Pure vẫn tiếp tục vượt trội hơn so với các sản phẩm khác (Biểu đồ 12). Các sản phẩm Heritage – với những yếu tố văn hóa Trung Quốc phong phú – thu hút những khách hàng có khả năng chi tiêu cao, trong khi các kiểu dáng nhẹ nhàng và hợp thời trang đã làm cho trang sức vàng Hard Pure trở thành sự lựa chọn hàng đầu của thế hệ trẻ.

Biểu đồ 12: Các sản phẩm Heritage và Hard Pure tiếp tục vượt trội
Hỏi: Bạn có thấy sự tăng trưởng doanh số theo năm không?

Nhìn về tương lai, các nhà bán lẻ tiếp tục thể hiện sự tự tin vào doanh số vàng trong tương lai (Biểu đồ 13). 17% số người được hỏi kỳ vọng vào sự gia tăng đáng kể trong doanh số vàng trong tương lai, và 32% dự đoán sự tăng trưởng khiêm tốn, vượt trội so với các lĩnh vực khác. Sự thống trị và giá trị tài chính của vàng, giúp bảo vệ sức mua, có thể đã tạo ra sự tự tin này.

Biểu đồ 13: Các nhà bán lẻ vẫn tin tưởng vào vàng nhưng ít lạc quan hơn
Bạn dự đoán sự gia tăng đáng kể hay khiêm tốn trong doanh số trong vòng 12 ~ 24 tháng tới?

Nhưng các nhà bán lẻ hiện nay không lạc quan bằng năm 2023. Doanh số bán trang sức yếu trong nửa đầu năm 2024 và triển vọng kinh tế ảm đạm đang làm dập tắt hy vọng của họ. Tuy nhiên, đáng lưu ý là khi các sản phẩm đá quý và ngọc trai ngày càng được ưa chuộng, đặc biệt là trong giới trẻ, 17% nhà bán lẻ dự đoán doanh số sẽ cải thiện trong tương lai. Mặc dù điều này vẫn thấp hơn nhiều so với mức năm 2023, các sản phẩm này, mà chúng tôi phân loại là “khác”, được coi là nhóm trang sức hứa hẹn thứ hai theo dự đoán của các nhà bán lẻ.

Mặc dù thị trường chung đang yếu đi, kỳ vọng của các nhà bán lẻ về hiệu suất của các sản phẩm vàng khác nhau vẫn không thay đổi (Biểu đồ 14). Chẳng hạn, họ vẫn tin rằng các sản phẩm vàng Heritage và vàng cứng 24K sẽ hoạt động tốt hơn các sản phẩm khác. Và nhìn chung, hiệu suất của các sản phẩm vàng khác nhau trong năm 2024 vẫn rất quan trọng trong dự đoán của các nhà bán lẻ.

Biểu đồ 14: Các nhà bán lẻ dự đoán các xu hướng tương tự giữa các loại sản phẩm vàng khác nhau
Bạn có dự đoán doanh số sẽ tăng trong 12 ~ 24 tháng tới không?

Bây giờ thì sao?

Các nhà bán lẻ đang phải điều chỉnh chiến lược của mình trước nhiều thách thức. Trái ngược với sự lạc quan trong những năm trước, 40% mẫu khảo sát năm nay cho biết họ dự định giảm tồn kho sản phẩm vàng (Biểu đồ 15) – có thể để giải phóng chi phí vốn trong trường hợp vòng quay hàng tồn kho chậm lại do tiêu dùng yếu. Nhưng điều này không nhất thiết có nghĩa là họ đang tăng tồn kho các sản phẩm khác. Thực tế, chúng tôi tin rằng nhiều nhà bán lẻ có kế hoạch giảm tổng thể tồn kho của họ trong bối cảnh kinh tế vĩ mô hiện tại.

Tuy nhiên, mặt tích cực là một phần tư các nhà bán lẻ vẫn có kế hoạch tăng tồn kho vàng. Hiệu suất tương đối vượt trội của vàng so với các loại hàng hóa khác và tính chất bảo toàn giá trị/tiền tệ của nó có thể đã mang lại sự đảm bảo cho họ.

Biểu đồ 15: Khác với năm 2023, hầu hết các nhà bán lẻ đang tìm cách giảm áp lực tồn kho
% các nhà bán lẻ theo kế hoạch tồn kho khác nhau trong 12 tháng tới

Chúng tôi nhận thấy các nhà bán lẻ đã xây dựng kế hoạch điều chỉnh cơ cấu sản phẩm để thích ứng với giá vàng đang tăng nhanh. Cụ thể, 56% người được khảo sát đã tăng tỷ trọng của các sản phẩm nhẹ hơn 10 gram và 82% cho biết họ sẽ xem xét việc thêm nhiều mặt hàng có giá dưới 5.000 RMB (Biểu đồ 16).

Trong khi đó, 35% đang đặt cược vào các sản phẩm thuộc “tầng lớp trung lưu”, có trọng lượng từ 10 đến 20 gram. Khi nhóm tuổi trung niên thúc đẩy doanh số bán vàng và các sản phẩm vàng Heritage chiếm tỷ trọng lớn trên thị trường, nhu cầu đối với các sản phẩm nặng hơn này dự kiến sẽ tiếp tục duy trì.

Biểu đồ 16: Các nhà bán lẻ đang thích nghi với sự gia tăng của giá vàng
Hỏi: Bạn sẽ tập trung vào những sản phẩm vàng nào?

Mặc dù phần lớn các nhà bán lẻ đều đồng ý rằng sản phẩm giá rẻ bán chạy nhất, 55% trong số họ lại tập trung nhiều hơn vào những sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao hơn. Những mặt hàng này, với thiết kế tinh xảo, được người tiêu dùng tìm kiếm sẵn sàng trả tiền cho sản phẩm "xứng đáng". Sự phổ biến của trang sức vàng cao cấp với thiết kế phức tạp và đặc trưng giữa một số nhóm người tiêu dùng, mặc dù chi phí lao động đắt đỏ, là một ví dụ điển hình.

Các nhà bán lẻ khác, sau khi đánh giá điều kiện kinh tế hiện tại và mức giá vàng kỷ lục, quyết định theo xu hướng và tập trung vào những sản phẩm có giá thấp hơn. Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng chi tiêu hợp lý trong năm 2024, và những sản phẩm có chi phí thấp và hiệu quả cao thường được ưa chuộng.

Nhìn về tương lai

Tóm lại, sau nhiều năm tăng trưởng ấn tượng, thị trường trang sức vàng của Trung Quốc có thể đang gần đến mức bão hòa. Sự mở rộng chậm lại của các thương hiệu trang sức vàng, nhu cầu yếu trong năm 2024 đến nay, và tâm lý thận trọng từ các nhà bán lẻ đều chỉ ra một tương lai ít lạc quan hơn.

Tuy nhiên, chúng tôi tin rằng vẫn có hy vọng giữa những thách thức. Những khó khăn ngắn hạn, bao gồm việc đóng cửa các cửa hàng không có khả năng cạnh tranh và biên lợi nhuận giảm sút trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, có thể chỉ là dấu hiệu cho một sự nâng cấp toàn ngành. Và mặc dù mức độ tiết kiệm kỷ lục của các hộ gia đình đã ảnh hưởng đến nhu cầu trang sức vàng hiện tại, thì số tiền gửi chưa từng có của họ trong ngân hàng có thể là tiềm năng cho tiêu dùng trong tương lai.

Trong bối cảnh nền kinh tế hiện tại còn yếu, chúng tôi tin rằng hiệu suất bán hàng tốt của các nhà bán lẻ trang sức có thể đến từ một hệ sinh thái trang sức toàn diện, cung cấp một loạt sản phẩm cân bằng, bao gồm vàng và các loại khác. Bên cạnh đó, nỗ lực trong marketing số cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng trẻ. Như chúng tôi đã đề cập trước đây, phần lớn hành trình mua sắm sản phẩm của khách hàng trẻ hiện nay diễn ra trực tuyến. Do đó, các nỗ lực marketing trên các nền tảng số phù hợp là chìa khóa để xây dựng nhận thức của khách hàng, củng cố lòng tin của khách hàng và tăng cường sự tương tác với khách hàng - tất cả những bước quan trọng dẫn đến quyết định mua hàng cuối cùng, dù là trực tuyến hay trực tiếp.

Chúng tôi tin rằng khi chu kỳ thay đổi và các sản phẩm tiếp tục được nâng cấp, trang sức vàng sẽ ngày càng trở nên hấp dẫn đối với những khách hàng tìm kiếm thiết kế sản phẩm độc đáo và giá trị thẩm mỹ, từ đó mang lại lợi nhuận cao cho các nhà bán lẻ.