Alan Plampton, kế toán đã nghỉ hưu từ Cromarty ở Scotland, ông đã bày tỏ lo ngại về tình trạng giá thực phẩm tăng liên tục trong năm qua và ông đã không có thói quen tiết kiệm trong nhiều năm qua. Người đàn ông 70 tuổi đang sống cùng vợ cho biết: “Chúng tôi muốn có một sản phẩm chất lượng nhưng giá rẻ, tuy nhiên giá rẻ hay không cũng là vô nghĩa nếu sản phẩm đó là rác hoặc nhanh hỏng."

Joe và Hannah, những người trẻ hơn 30 tuổi, tác động của cuộc khủng hoảng chi phí sinh hoạt ở Vương quốc Anh nghiêm trọng hơn mặc dù hai người này cũng giống như Plampton thuộc tầng lớp trung lưu. Joe, nhân viên điều phối vận tải ở London, cho biết: “Độ co giãn của người tiêu dùng với việc mua sắm đã đạt mức tối đa. Chúng tôi đã cắt giảm mọi nhu cầu có thể." Hannah, một giáo viên nói:" Việc đi dạo ngẫu hứng trong cửa hàng tiện lợi Tesco Express để mua nguyên liệu cho bữa ăn hoặc đến nơi cao cấp hơn như Waitrose không còn là điều bình thường nữa." Joe cho rằng họ đang trở nên nhạy cảm và có ý thức hơn về giá cả.

Tình trạng siết chặt thu nhập trong một thời gian dài ở Anh đã gia tăng kể từ khi đại dịch xảy ra và việc Nga xâm lược Ukraine đã đẩy giá nhiều loại hàng hóa lên cao. Nó đang thay đổi cách người tiêu dùng thuộc tầng lớp trung lưu của Anh, số lượng người thuộc tầng lớp có quyền lực và ảnh hưởng này tăng lên trong nửa sau của thế kỷ 20, khi tiền lương, quyền sở hữu nhà và khả năng tiếp cận tín dụng đều được mở rộng, vậy mà hiện tại họ phải nhìn nhận tình hình tài chính của mình.

Tình trạng này ngày càng trở nên gay gắt hơn sau khi Ngân hàng Trung ương Anh tăng lãi suất 14 lần trong 21 tháng để cố gắng kiểm soát lạm phát, đẩy lãi suất thế chấp lên mức cao nhất kể từ tháng 2 năm 2008. Quy mô và tốc độ tăng đang gây lo lắng cho 1,4 triệu hộ gia đình ở Anh, họ dự kiến ​​sẽ triển khai các giao dịch thế chấp có lãi suất cố định chỉ trong năm nay và nới rộng thêm khoảng cách giữa người tiêu dùng lớn tuổi và trẻ tuổi.

Rich Shepherd, nhà phân tích cấp cao của nhóm nghiên cứu thị trường Mintel, cho biết: “Đột nhiên những hộ gia đình trung lưu vốn được bảo vệ, hoặc ít nhất là được bảo vệ nhiều hơn trước sự tăng giá, giờ đây đang ở trong tình thế khoản mục chi tiêu chính của họ sắp tăng vọt.

Các nhà bán lẻ thực phẩm và may mặc, nhà hàng và hãng hàng không có dễ dàng nhận ra dư địa tài chính của một số người tiêu dùng khá giả đang bị thu hẹp khi họ ưu tiên khả năng phục hồi tài chính hơn là chi tiêu. Câu hỏi đặt ra là liệu những thay đổi này là phản ứng tạm thời với hoàn cảnh mới hay là sự thay đổi lâu dài trong hành vi người tiêu dùng.

Vào cuối những năm 1950, Khảo sát Độc giả Quốc gia dựa trên nghề nghiệp của cá nhân để phân chia các hộ gia đình trong nền kinh tế xã hội.

Theo như phân loại, “tầng lớp trung lưu” thường được định nghĩa là người tiêu dùng A và B — những người có vai trò quản lý cấp cao và trung cấp trong các công việc hành chính và chuyên môn. Hệ thống phân loại này hiện nay vẫn được sử dụng rộng rãi, mặc dù thu nhập — thu nhập khả dụng trung bình của hộ gia đình ở Vương quốc Anh vào năm 2022 chỉ dưới 33.000 bảng Anh — cũng được sử dụng làm proxy.

Sau hai thập kỷ thu nhập và quyền sở hữu nhà đất tăng lên, khả năng tiếp cận tín dụng được mở rộng, đến đầu những năm 2000, các hộ gia đình thường có nguồn tín dụng từ nhiều bên cho vay, làm tăng khả năng chi tiêu của họ.

Sự tăng trưởng của ngành sản xuất Châu Á đồng nghĩa với việc giá của nhiều hàng hóa giảm theo giá trị thực. Các hộ gia đình chi tiêu ít hơn cho những thứ thiết yếu và có nhiều tiền hơn để dành cho những thú vui. Năng lực tài chính tăng, đa dạng hóa sự lựa chọn và giá cả sản phẩm phải chăng đã thúc đẩy doanh số bán lẻ tăng trưởng đều đặn trong nhiều năm.

Biểu đồ 1: Doanh số bán lẻ tăng gấp đôi sau ba thập kỷ

Nhưng sự khởi đầu của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu năm 2008-2009, khi suy thoái kéo dài trong một năm cùng với việc lãi suất rất thấp và tăng trưởng tiền lương yếu ớt, đã giúp thúc đẩy sự thay đổi lớn trong hành vi của người tiêu dùng.

Lisa Hooker, lãnh đạo ngành công nghiệp tiêu dùng tại PwC cho biết:

"Suy thoái xảy ra đã làm các hãng như Primark, Aldi, Lidl, B&M chấp nhận việc giảm giá, giá trị cuối cùng ngày càng tiến gần hơn đến chất lượng sản phẩm."

Điều này được thể hiện rõ ràng nhất ở các hệ thống siêu thị giảm giá Lidl và Aldi của Đức. Các cửa hàng đầu tiên ở Vương quốc Anh của họ đã mở vào những năm 1990, hơn 800 sản phẩm cơ bản đã được bán ra từ các cửa hàng Spartan với giá chỉ bằng một phần nhỏ so với giá của các siêu thị truyền thống. Vào thời điểm khủng hoảng xảy ra, thị phần của các công ty này đã tăng 5%.

Các vật phẩm xa xỉ như rượu vang hảo hạn, tôm hùm,... được bán với giá £5, sự sang trọng và nguồn gốc sản phẩm ở Anh đã đưa các vật phẩm này vào radar của những người mua sành điệu hơn. Sau đó, các công ty bán lẻ này tiếp tục mở thêm hàng trăm cửa hàng ở những địa điểm thông minh hơn.

Cựu giám đốc một siêu thị nói:"Nguyên nhân thật sự cho cú bật của Aldi và Lidl là sự thay đổi trong chiến lược bất động sản, bắt đầu từ khoảng những năm 2000. Họ nhận ra rằng cần chọn vị trí bán lẻ tốt có bãi đỗ xe. Nhờ chiến lược vị trí này, họ có thể tiếp cận gần hơn với tệp khách hàng trung lưu."

Những năm sau khi khủng hoảng tài chính diễn ra, điện thoại thông minh bắt đầu phát triển, mua sắm trực tuyến bắt đầu trỗi dậy, tầng lớp trung lưu có thể dễ dàng nhìn thấy sự cạnh tranh về giá.

Kết quả là việc mua sắm trở lên tiết kiệm hơn, lòng trung thành của khách hàng dần biến mất. James Bailey, giám đốc điều hành tại Waitrose, chỉ ra rằng số lượng thương hiệu bán lẻ mà người mua hàng mua trong một tháng đã tăng dần trong hơn một thập kỷ. Trước đó, hầu hết mọi người sẽ dành phần lớn số tiền của họ để mở một cửa hàng lớn.

Sự thay đổi này cùng với sự gia tăng của các kênh bán hàng thay thế khiến khách hàng phân tán một cách đáng ngạc nhiên, đặc biệt là với tệp khách hàng giàu có và lớn tuổi. Điều đó phản ánh sự phân chia rộng hơn trong nhóm người tiêu dùng. Philip Shaw, nhà kinh tế trưởng tại Investec, cho biết khách hàng không chỉ được phân chia theo nhóm kinh tế xã hội mà cả nhóm tuổi. Người tiêu dùng trung niên, từ 35 đến 54 tuổi, thường có con nhỏ và các khoản thế chấp, họ là đối tượng chịu áp lực tài chính lớn nhất.

Những năm sau cuộc khủng hoảng tài chính, thay vì mua sắm sa đọa, các cá nhân và tổ chức làm việc nhiều hơn. Các hãng hàng không giá rẻ đã mở rộng mạng lưới và chuỗi nhà hàng, vốn cổ phần tư nhân và vốn vay giá rẻ được rót liên tục, họ mở hàng trăm cửa hàng mới.

Các đợt phong tỏa do Covid-19 kéo dài liên tục từ năm 2020-2021 đã khiến nền kinh tế trải nghiệm bị đình trệ và thúc đẩy các nhà bán lẻ như Currys và chuỗi cửa hàng DIY B&Q bán hàng online, mọi người đều ở nhà và vung tiền mua các thiết bị và tân trang nhà cửa.

Nhưng xu hướng dài hạn dường như đang tự khẳng định lại sau hậu đại dịch, giá các kỳ nghỉ du lịch trọn gói, vé lễ hội,... giá cả mọi thứ đều tăng.

Biểu đồ 2: Chi tiêu cho du lịch và giải trí bùng nổ trong năm 2023

Shepherd phân tích, những người tiêu dùng thuộc tầng lớp trung lưu đã quen với việc chi tiêu nhiều hơn cho bản thân và trải nghiệm cá nhân. Số liệu hàng tháng từ Barclaycard, nơi xử lý khoảng một nửa số giao dịch thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ của Anh, đã cho thấy sự tăng trưởng nhất quán trong chi tiêu cho giải trí và du lịch, với các hãng hàng không và đại lý du lịch là những bên hưởng lợi đặc biệt.

Shaw tại Investec tin rằng các gói hỗ trợ tài chính của chính phủ đã giúp hộ gia đình. Kỳ nghỉ dài thời đại dịch Covid đã làm giảm tác động của việc phong tỏa đối với thu nhập và tỷ lệ thất nghiệp, trong khi việc đóng cửa kéo dài các cơ sở bán lẻ và khách sạn không thiết yếu đã hạn chế chi tiêu, dẫn đến lượng lớn tiền tiết kiệm hiện đang cạn kiệt. Ước tính cho thấy con số này có thể lên tới khoảng 180 tỷ bảng vào thời kỳ cao điểm nhất, hiện tại sụt giảm hơn một nửa xuống còn khoảng 75 tỷ bảng. Khả năng cao những hộ gia đình khá giả có số tiền mặt lớn hơn, thậm chí tỷ lệ thuận với thu nhập.”

Viện trợ từ nhà nước đối với ngành năng lượng tăng mạnh hỗ trợ được người tiêu dùng. Nhưng sẽ có ít sự bảo hộ hơn nếu lãi suất thế chấp tăng. Richard Lim, giám đốc điều hành của Retail Economics, cho biết: “Tôi thực sự nghĩ rằng chúng ta sẽ có thêm nhiều thách thức lớn hơn nữa và cường độ cắt giảm sẽ tập trung nhiều hơn vào các hộ gia đình có thu nhập trung bình và cao vì những gì đang xảy ra với lãi suất thế chấp.

Theo Mintel, khoảng 2/3 hộ gia đình trung lưu đang gặp khó khăn hơn trong việc tiết kiệm và sẽ ưu tiên tiết kiệm tiền để cải thiện tình hình tài chính. Điều này có thể làm giảm quy mô thu nhập, hạ thấp quy mô kinh tế xã hội. Các cá nhân cần xem xét lại các khoản thanh toán tiện ích và thế chấp nếu lạm phát không giảm bớt.

Tỷ lệ người tiêu dùng thuộc tầng lớp trung lưu mua sắm các sản phẩm giá rẻ hơn tại các siêu thị tăng từ 28% vào tháng 4 năm 2022 lên 40% 1 năm sau đó. Tỷ lệ người tiêu dùng tìm kiếm các thực phẩm chất lượng thấp và giá rẻ hơn tăng từ 16% lên 23%

Theo dữ liệu của Barclaycard, các siêu thị tập trung nhiều hơn vào các bữa ăn chế biến sẵn cao cấp của họ khi người tiêu dùng cân nhắc kỹ về việc đi ăn bên ngoài, chi tiêu cho các nhà hàng đã giảm trong 5 tháng liên tiếp vừa qua.

Catherine Shuttleworth, chuyên viên kỹ thuật số tại Savvy cho biết:" Tôi không sẵn sàng đến PizzaExpress và chi 100 bảng Anh cho một bữa ăn nữa, thay vào đó tôi có thể đến M&S và mua một chiếc bánh pizza hai mặt giá 12 bảng Anh và một chai rượu vang ngon. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, người tiêu dùng ít đặt đồ ăn online hơn, họ tìm kiếm các phiếu giảm giá và phiếu mua hàng hoặc tự nấu ăn nhiều hơn để giảm bớt áp lực ngân sách.

Nhu cầu đối với một số mặt hàng bán lẻ có giá trị lớn đã bắt đầu giảm, nhà bán lẻ ghế sofa DFS đã cảnh báo vào tháng trước rằng thị trường đã tồi tệ hơn nhiều so với dự kiến. Ông chủ của công ty cung cấp phụ tùng xe đạp, xe máy, xe hơi Halfords nói rằng khách hàng đang dành nhiều thời gian hơn để suy nghĩ cẩn thận về những khoản chi tiêu lớn.

Tuy nhiên, tệp khách hàng chi tiêu một cách quyết đoán vẫn còn. 15% người tiêu dùng vẫn không bị ảnh hưởng bởi cuộc khủng hoảng chi phí sinh hoạt, họ vẫn chi tiêu một cách rộng rãi.

Biểu đồ 3: Người tiêu dùng trung lưu ít lạc quan về tài chính hơn so với nhóm có thu nhập thấp

Họ có thể sống trong gần 1/3 số ngôi nhà chính chủ ở Vương quốc Anh, được bảo vệ khỏi lãi suất tăng cao nhờ khoản thế chấp có lãi suất cố định trong vài năm tới hoặc được hưởng lợi từ mức lương kỷ lục tăng cao tới 7.3% trong năm nay. Đây là những người tiêu dùng giàu có nhất, chi tiêu của 20% chủ hộ gia đình hàng đầu tại Anh có thể chiếm tới 40% tổng chi tiêu của người tiêu dùng.

Người tiêu dùng trung lưu rất quan trọng đối với các nhà bán lẻ, nhà hàng và chủ khách sạn nhờ khả năng chi tiêu luôn vượt trên mức nhu cầu cơ bản, các yếu tố như chất lượng hoặc xuất xứ có thể đẩy giá hàng hóa trở nên cao hơn.

Shuttleworth nói: “Các siêu thị sẽ đấu tranh để giữ chân tệp khách hàng thuộc tầng lớp trung lưu với kỳ vọng khi nền kinh tế phục hồi, tệp khách hàng này sẽ chi tiêu nhiều hơn nữa." Các nhà bán lẻ đã triển khai nhiều chiến dịch khác nhau như chương trình khách hàng thân thiết, cạnh tranh giá,... để đạt được mục tiêu này

Ocado, siêu thị online nổi tiếng với việc bán đậu gà đóng hộp Navarrico và bột nhão hoa hồng Harissa cho miền trung nước Anh, đã nỗ lực tiếp thị để giữ chân những người mua sắm hiện tại và thu hút những người mua sắm mới. Giám đốc điều hành Tim Steiner không muốn bị “nhầm khách hàng”, nhiều khách tham gia chương trình khuyến mãi nhưng sau đó lại không mua hàng thường xuyên. Ông nói:" Bạn tung ra các phiếu mua hàng lớn, bạn có ngay 20.000 khách hàng ngay lập tức nhưng vấn đề là họ chỉ mua vì giảm giá chứ không phải là khách hàng lâu dài. Các công ty cần giữ vững giá trị cốt lõi của mình dù có thể gặp khó khăn trong chi phí hoạt động.

Dù giá trị ngày càng trở nên quan trọng, tuy nhiên những khách hàng của Waitrose quan tâm nhiều nhất vào chất lượng, dịch vụ và thông điệp truyền tải của sản phẩm đó. Họ không muốn mua những miếng thịt rẻ hơn từ nước ngoài. Họ muốn thịt bò Anh, nguồn cung cấp uy tín và thông tin chính xác mà các nhà bán lẻ cung cấp theo chuẩn mực.

Những đợt suy thoái đã khiến người tiêu dùng chi tiêu cẩn thận hơn, đánh giá kỹ càng về chất lượng và giá cả. Ngay cả khi người tiêu dùng tập trung tìm kiếm sản phẩm có mức giá thấp nhất, các thương hiệu vẫn phải liên tục đổi mới đến đón đầu những thời điểm tốt hơn tiếp theo, khi mà suy thoái đi qua và khách hàng muốn mua nhiều sản phẩm hơn và tìm kiếm trải nghiệm mới.